14 марта 2008. Пятница, 14:00

Издательский бизнес: как выжить в век электронных технологий? Часть третья

Реклама в помощь
Кни­го­тор­говцы считают, что изда­те­лям пора заду­маться не об уве­ли­че­нии ассор­ти­мента, а о про­дви­же­нии товара.

«Лучше изда­вать не два­дцать наиме­но­ва­ний, а десять. Но про­дви­гать их, — сове­тует руко­во­ди­тель одной из регио­наль­ных сетей. — Сегодня десятки изда­тельств выпус­кают «Мастера и Мар­га­риту». На рынке сотни тысяч экзем­пля­ров книг Жюля Верна. Про­из­ве­де­ния отлич­ные, но потреб­ность в них намного меньше, чем в том же «Гарри Поттере».

Бывает, даже эле­мен­тар­ная реклама ока­зы­вает опре­де­лен­ное влияние. Вла­де­лец одной кни­го­тор­го­вой ком­па­нии вспом­нил почти анек­до­ти­че­ский случай.

«Раз­би­рая склад, мы обна­ру­жили старые реклам­ные плакаты извест­ного изда­тель­ства. Шутки ради накле­или на стены, столбы, заборы. Через неко­то­рое время за книгой потя­ну­лись поку­па­тели, хотя тираж уже давно рас­про­дали», — смеется он.

В то же время один изда­тель жало­вался, что магазин вернул ему непро­дан­ный тираж инте­рес­ней­шего, пре­красно издан­ного романа извест­ного зару­беж­ного автора, лау­ре­ата пре­стиж­ных премий. Книги несколько месяцев стояли на одной из дальних полок мага­зина и так и не нашли своего поку­па­теля. Из-за отсут­ствия средств, а может быть, спе­ци­аль­ных знаний изда­тель не провел не только реклам­ной, но даже инфор­ма­ци­он­ной ком­па­нии. Поэтому чита­тели и про­давцы и пред­ста­вить не могли, что за сокро­вище им пред­ла­гают.

Про­дви­гая отдель­ные проекты, крупные изда­тель­ства повы­шают продажи всего ассор­ти­мента. Если изда­тель­ство пред­ла­гает бест­сел­лер, то тор­говцы до кучи берут у него и менее популяр­ные книги.

«Нам посту­пают очень выгод­ные пред­ло­же­ния от неболь­ших изда­тельств, — рас­ска­зы­вает Сергей Кустов. — Но мы рабо­таем с круп­ными, которые выпус­кают бест­сел­леры, вкла­ды­ва­ются в про­дви­же­ние товара, обес­пе­чи­вают тор­говлю реклам­ными мате­ри­а­лами. Сотруд­ни­чать с малым пред­при­я­тием из-за несколь­ких пачек книг — лишние тру­до­за­траты. В прин­ципе, про­дук­ции изда­тельств первой два­дцатки вполне доста­точно, чтобы обес­пе­чить ассор­ти­мент круп­ного мага­зина. В неболь­шое изда­тель­ство обра­ща­ешься только в том случае, если оно про­из­во­дит дей­стви­тельно уни­каль­ный продукт».

Цены растут
С 2000 года изда­тели говорят о необ­хо­ди­мо­сти повы­ше­ния цен на книги. В России книга стоит в среднем $2,25, в Европе — $15. Средняя маржа между себе­сто­и­мо­стью и роз­нич­ной ценой в России — $1,36, в Европе — $9,35. Однако невы­со­кий уровень доходов насе­ле­ния той же России не поз­во­ляет повы­шать цены.

«Книжный бизнес непро­зра­чен, стро­ится по серым и черным схемам,— пояс­няет один из экс­пер­тов. — Многие изда­тели, которые начи­нали с лоточ­ной тор­говли и при­выкли к быстрым деньгам, ока­за­лись не гото­выми к четкому пла­ни­ро­ва­нию, бюд­же­ти­ро­ва­нию и вообще к еже­днев­ной кро­пот­ли­вой работе».

Если еще семь лет назад книжный рынок счи­тался более циви­ли­зо­ван­ным, чем, скажем, про­дук­то­вый, то сегодня послед­ний ушел далеко вперед. Скорее всего, мелкие изда­тель­ства будут вынуж­дены кон­со­ли­ди­ро­ваться вокруг круп­ного, либо раз­ви­ваться как хол­динги, объ­еди­ня­ю­щие изда­тель­ский бизнес и соб­ствен­ную оптово-роз­нич­ную сеть. Уже появ­ля­ются меж­из­да­тель­ские проекты. Напри­мер, АСТ и ЭКСМО коопе­ри­ру­ются с «Дрофой» и «Про­све­ще­нием» в сфере про­из­вод­ства учебно-мето­ди­че­ских мате­ри­а­лов.

Исполь­зо­ва­ние совре­мен­ных тех­но­ло­гий
Как изда­телю бороться с кон­ку­рен­цией со стороны Интер­нета, теле­ви­де­ния и прочих ново­вве­де­ний? Ответ прост — исполь­зо­вать тех­но­ло­ги­че­ский про­гресс для своих целей, застав­лять его рабо­тать на себя. С каждым годом все большее коли­че­ство людей пере­хо­дит в Интер­нет для поиска инфор­ма­ции, общения, покупок и раз­вле­че­ний. Отно­си­тель­ная деше­визна реклам­ных кам­па­ний в сети, их высокая эффек­тив­ность и воз­мож­ность фоку­си­ровки на целевых ауди­то­риях — все это при­во­дит к тому, что боль­шин­ство изда­тельств начи­нают сосре­до­та­чи­вать свои мар­ке­тин­го­вые усилия именно на Интер­нете.

Пуб­ли­ка­ция новост­ных сооб­ще­ний в элек­трон­ных газетах и новост­ных рас­сыл­ках, ведение авто­рами блогов (элек­трон­ных жур­на­лов), раз­ме­ще­ние на популяр­ных сайтах видео­ро­ли­ков и бан­не­ров с рекла­мой книг, а также рецен­зи­ро­ва­ние в спе­ци­аль­ных раз­де­лах онлайн газет и на лите­ра­тур­ных сайтах — все это будет рабо­тать на изда­теля.

Одной из замет­ных тен­ден­ций послед­него времени стала замена ста­тич­ных интер­нет-сайтов книг и книжных серий на интер­ак­тив­ные веб-стра­ницы, под­ра­зу­ме­ва­ю­щие более актив­ное участие чита­те­лей в жизни сайта. Так, офи­ци­аль­ная стра­ничка автора детек­ти­вов Пат­ри­сии Корн­велл (http://www.patriciacornwell.com) содер­жит видео­ро­лик ее послед­ней книги «Хищник», опи­са­ние ее преды­ду­щих лите­ра­тур­ных работ, рас­сказы об участии автора в рас­сле­до­ва­нии пре­ступ­ле­ний, тесты на знание уго­лов­ного про­цесса, ссылки на сайты фанатов писа­тель­ницы и многое другое.

В каче­стве еще одного примера можно при­ве­сти веб-стра­ницу одного из круп­ней­ших изда­тельств Америки «Harper Collins», посвя­щен­ную детским книгам — http://www.harpercollinschildrens.com. Сайт предо­став­ляет детям воз­мож­ность поиг­рать в игры с уча­стием их любимых книжных героев, роди­те­лям — подо­брать соот­вет­ству­ю­щие воз­расту их детей книги и полу­чить исчер­пы­ва­ю­щую инфор­ма­цию о них, учи­те­лям — найти реко­мен­да­ции по орга­ни­за­ции груп­по­вого чтения в классах, биб­лио­те­ка­рям — озна­ко­миться с новин­ками изда­тель­ства и спла­ни­ро­вать свои закупки. Как утвер­ждают руко­во­ди­тели «Harper Collins», сайт явля­ется их клю­че­вым инстру­мен­том по про­дви­же­нию детской лите­ра­туры. Реги­стра­ция и под­писка на новости помо­гает держать чита­те­лей в курсе послед­них книжных новинок и изме­не­ний на сайте. Кроме того, они поз­во­ляют сфор­ми­ро­вать базу данных чита­те­лей со всеми их суще­ствен­ными харак­те­ри­сти­ками, которую трудно полу­чить каким-либо другим спо­со­бом.

Нишевые мар­ке­тин­го­вые стра­те­гии
Многие спе­ци­а­ли­сты аме­ри­кан­ского книж­ного рынка говорят о том, что будущее изда­тель­ского бизнеса и кни­го­тор­говли заклю­ча­ется в эффек­тив­ном охвате мно­го­чис­лен­ных нишевых рынков, а не в созда­нии одного-двух мега­бе­ст­сел­ле­ров. Так, по словам пре­зи­дента «Harper Collins» Джейн Фридман «охота на бест­сел­леры явля­ется глупой игрой». Книги извест­ных авторов, за кон­тракты с кото­рыми изда­тель­ства ведут целые войны, могут и не при­не­сти больших при­бы­лей, тогда как работа на узкий сегмент рынка, осно­ван­ная на знании и пони­ма­нии своего чита­теля, дает изда­телю ста­биль­ный и посто­янно рас­ту­щий доход.

Такой подход в зна­чи­тель­ной степени основан на популяр­ной теории глав­ного редак­тора журнала «Wired Magazine» Криса Андер­сона «Длинный шлейф» («The Long Tail»), согласно которой совре­мен­ные циф­ро­вые тех­но­ло­гии могут помочь неновым и нерас­кру­чен­ным книгам при­влечь к себе намного больше вни­ма­ния, чем в прошлом. Пло­щад­ками для раз­ме­ще­ния инфор­ма­ции о них ста­но­вятся тема­ти­че­ские интер­нет-сооб­ще­ства, блоги, спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ные элек­трон­ные газеты и пр. С помощью новой циф­ро­вой тех­но­ло­гии «Печать по тре­бо­ва­нию» (Print-on-Demand), которая поз­во­ляет рас­пе­ча­ты­вать один экзем­пляр книги под заказ, изда­тель­ства имеют воз­мож­ность полу­чать прибыль не только с новинок, но и со всех книг своего изда­тель­ского порт­феля. В резуль­тате даже неболь­шие изда­тель­ства в состо­я­нии под­дер­жи­вать довольно широкий ассор­ти­мент книг за счет сокра­ще­ния издер­жек, свя­зан­ных с необ­хо­ди­мо­стью обслу­жи­вать большие тиражи.

Хлеба и зрелищ народу
В усло­виях жесткой кон­ку­рен­ции со стороны теле­ви­де­ния, кино и Интер­нета книгам доста­точно сложно при­влечь к себе вни­ма­ние уже в силу того, что дина­мич­ная зре­лищ­ная инфор­ма­ция вос­при­ни­ма­ется боль­шин­ством людей гораздо легче, нежели ста­тич­ный текст или даже ста­тич­ная книжная обложка.

Решая эту про­блему, ком­па­ния «VidLit» пред­ло­жила изда­тель­ствам исполь­зо­вать муль­ти­ме­дий­ные тех­но­ло­гии (видео, ани­ма­ция, аудио) для про­дви­же­ния книг в Интер­нете. На сайте ком­па­нии http://www.vidlit.com выло­жены 2,5-минут­ные демо-ролики, рекла­ми­ру­ю­щие книги в ори­ги­наль­ной и зача­стую юмо­ри­сти­че­ской форме. «VidLit» раз­ра­бо­тала формат ролика, который с одной стороны не вызы­вает ассо­ци­а­ций с рекла­мой, а с другой — снаб­жает потен­ци­аль­ного чита­теля всей необ­хо­ди­мой инфор­ма­цией. Если зрители и не поку­пают книгу сами, они зача­стую пере­сы­лают ссылку на ролик своим друзьям и род­ствен­ни­кам. Как пока­зала прак­тика, подоб­ное «сара­фан­ное радио» спо­собно резко уве­ли­чить объемы продаж книги.

Новые книжные форматы
Чтобы охва­тить как можно большую ауди­то­рию, аме­ри­кан­ские изда­тели стре­мятся выпус­кать на рынок новые форматы лите­ра­туры: аудио-книги и элек­трон­ные книги, доступ­ные для чтения с экрана.

Популяр­ность новых книжных фор­ма­тов растет: за послед­ние пять лет объем продаж элек­трон­ных книг уве­ли­чился в 6 раз, а аудиок­ниг — в 1,4 раза и достиг отметки в 2 мил­ларда дол­ла­ров в год. И это далеко не предел. Появ­ле­ние новых устройств для чтения элек­трон­ных книг, совер­шен­ство­ва­ние спо­со­бов хра­не­ния и вос­про­из­вод­ства тек­сто­вых и зву­ко­вых файлов и, что нема­ло­важно, раз­ра­ботка методик по доставке циф­ро­вых книг на мобиль­ные теле­фоны сделают процесс «элек­трон­ного чтения» ком­форт­ным и удобным. Бла­го­даря аудио-книгам стало воз­мож­ным сов­ме­щать процесс чтения с другими полез­ными заня­ти­ями, а это очень ценно при бешеном темпе совре­мен­ной жизни. Спрос на аудио-книги будет расти за счет того, что все больше людей будет пере­хо­дить на про­слу­ши­ва­ние лите­ра­туры в машине или во время занятия спортом. К тому же раз­ви­тие тех­но­ло­гии напря­мую повли­яет на сни­же­ние цен на аудио— и элек­трон­ные книги, что, разу­ме­ется, ска­жется на их при­вле­ка­тель­но­сти для потен­ци­аль­ных чита­те­лей.

Однако гово­рить о циф­ро­вой рево­лю­ции на книжном рынке еще преж­девре­менно. Напри­мер, объемы продаж элек­трон­ных книг по-преж­нему состав­ляют незна­чи­тель­ную часть от всей реа­ли­зу­е­мой в США лите­ра­туры (0,05%). Экс­перты также пока не про­гно­зи­руют мас­со­вого пере­хода чита­те­лей к новым циф­ро­вым фор­ма­там. Так, дирек­тор изда­тель­ства «Thomas Nelson» Майк Хайат утвер­ждает, что в течение сле­ду­ю­щих пяти лет про­изой­дет только 5-7 про­цент­ный сдвиг в сторону формата элек­трон­ных книг.

Неко­то­рые спе­ци­а­ли­сты выра­жают даже больший скеп­ти­цизм по отно­ше­нию к новым книжным фор­ма­там, но в усло­виях потери чита­тель­ской ауди­то­рии, осо­бенно моло­дежи, изда­тели просто вынуж­дены искать новые методы, спо­соб­ные вдох­нуть жизнь в увя­да­ю­щий рынок.

«Даже таких темпов роста нового сег­мента будет доста­точно, чтобы непод­го­тов­лен­ные к этим изме­не­ниям изда­тели серьезно постра­дали», считает Майк Хайат.

Несмотря на это, ведущий про­из­во­ди­тель элек­тро­ники Sony выпу­стила спе­ци­аль­ное устрой­ство для чтения книг. Устрой­ство назы­ва­ется Sony Reader, стоит около 300 дол­ла­ров, и поз­во­ляет поль­зо­ва­телю читать любимые книги в любом жела­е­мом месте. Основ­ные плюсы устрой­ства — его отно­си­тельно неболь­шие размеры, а также воз­мож­ность хранить в элек­трон­ном формате около 80-и книг. Исполь­зо­ва­ние тех­но­ло­гии элек­трон­ных чернил и немер­ца­ю­щий экран решают про­блему уста­ло­сти глаз, а неболь­шая энер­го­ем­кость устрой­ства поз­во­ляет Sony Reader рабо­тать долгое время на одном ком­плекте бата­реек.

Ком­па­ния Sony — не един­ствен­ная, кто пыта­ется изме­нить сло­жив­шийся книжный рынок. В конце 2005 года нидер­ланд­ская фирма iRex Technologies объ­явила о скором запуске на рынок «нового поко­ле­ния элек­трон­ных устройств для чтения», реа­ли­зо­ван­ных на плат­форме PDA (нала­дон­ники) и также исполь­зу­ю­щих тех­но­ло­гию «элек­трон­ной бумаги». Ком­па­ния начала продажи более дорогой версии своего устрой­ства для кор­по­ра­тив­ных кли­ен­тов и со вре­ме­нем раз­ра­бо­тала вариант устрой­ства для потре­би­тель­ского рынка.

Сотруд­ни­че­ство с новыми участ­ни­ками книж­ного рынка
Раз­ви­тие нестан­дарт­ных книжных фор­ма­тов тесно связано с появ­ле­нием новых игроков на книжном рынке — постав­щи­ков циф­ро­вого кон­тента. Поис­ко­вая служба Google, круп­ней­ший элек­трон­ный магазин Amazon, а также ком­па­нии, рабо­та­ю­щие по тех­но­ло­гиям «Печать по тре­бо­ва­нию», активно заво­е­вы­вают свое место под солнцем. Резкое уве­ли­че­ние числа потре­би­те­лей, пред­по­чи­та­ю­щих зака­чи­вать аудиок­ниги из Интер­нета, привело к созда­нию интер­нет-мага­зи­нов аудиок­ниг в рамках Audible, MediaBay и Amazon. Изда­тель­ства отправ­ляют им зву­ко­вые файлы на CD или кас­се­тах, а те в свою очередь пере­во­дят их в циф­ро­вой формат и делают доступ­ными через свои сайты.

Весьма активно про­дви­гает себя на книжном рынке и ком­па­ния Google. Ее проект «Поиск по книгам» (The Book Search Project) делает воз­мож­ным поиск по тексту книг через Интер­нет и поз­во­ляет чита­те­лям озна­ко­миться с выдерж­ками из них. Если искомая фраза содер­жится в какой-либо из име­ю­щихся в базе данных работ, поль­зо­ва­тель полу­чает на выходе до 20% текста книги, а также ссылки на сайты, где можно ее при­об­ре­сти.

Подоб­ная ини­ци­а­тива ока­за­лась очень полез­ной не только для поль­зо­ва­те­лей Google, но и для авторов и изда­те­лей. Изда­тель­ство «Osprey Publishing», выпус­ка­ю­щее книги по военной истории, раз­ме­стило 1263 книги в разделе «Поиск по книгам». Вскоре выяс­ни­лось, что один процент поль­зо­ва­те­лей, про­смот­рев­ших отрывки из текста, поку­пает книгу целиком. При этом 40% покупок осу­ществ­ля­ется через интер­нет-магазин Amazon и около 30% — непо­сред­ственно через изда­тель­ство. Бла­го­даря системе «Поиск по книгам», «Osprey Publishing» рас­счи­ты­вает на уве­ли­че­ние продаж книг, вышед­ших из печати, до 30%.

Переход чита­те­лей на другие источ­ники раз­вле­че­ний и инфор­ма­ции ставит под угрозу при­вычку чело­ве­че­ства читать книги. Смогут ли изда­тели пере­бо­роть эту тен­ден­цию с помощью новей­ших инфор­ма­ци­он­ных и элек­трон­ных тех­но­ло­гий, покажет время. Однако при­ни­мать важные стра­те­ги­че­ские решения отно­си­тельно своего буду­щего каждое изда­тель­ство должно уже сейчас. 
Статьи » Издательский бизнес: как выжить в век электронных технологий? Часть третья
Все новости | Статьи | Календарь | Поиск